2020是極不平凡的一年，對(duì)很多人而言是這樣，對(duì)很多行業(yè)亦是如此。似乎經(jīng)過了2020年年初的蟄伏，人們的消費(fèi)意識(shí)已然發(fā)生了很多改變，人們似乎通過“沉寂”與“思考”，開始逐漸從“趨同”中走出，慢慢變成“趨異”，即追求真正符合自己需求的個(gè)性化，走出一條自己的道路。當(dāng)人們?cè)隗@嘆于某一個(gè)設(shè)計(jì)“你好獨(dú)特”的驚訝時(shí)，也往往會(huì)順帶一句“這確實(shí)是最適合你的”。 面對(duì)核心消費(fèi)群體的需求差異化，未來該如何營銷？泛家居行業(yè)戰(zhàn)略營銷觀察家段傳敏有著自己的看法。在段傳敏看來，2021年度的泛家居行業(yè)營銷，必然要面對(duì)一個(gè)不可回避的基本現(xiàn)實(shí)：泛家居行業(yè)的拐點(diǎn)，它已經(jīng)到來。很多人形象地稱之為：未來已來。

不跑不躲，直面四大沖擊

在這個(gè)拐點(diǎn)時(shí)刻，泛家居行業(yè)面臨四大沖擊，整個(gè)行業(yè)都件經(jīng)受極大的挑戰(zhàn)，在這里，我們不妨根據(jù)段傳敏的觀點(diǎn)，進(jìn)行羅列。

沖擊一：后房地產(chǎn)時(shí)代對(duì)家具市場(chǎng)的搶奪，導(dǎo)致原本就激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，對(duì)于中小家居企業(yè)，或者沒有足夠?qū)嵙Α€(gè)性化的企業(yè)而言，生存壓力劇增。

沖擊二：網(wǎng)絡(luò)營銷加速蠶食線下市場(chǎng)，未來家居營銷將無線上線下之分，必須將二條渠道都涵蓋其中，這對(duì)于一些企業(yè)而言，將是一筆不小的開銷。

沖擊三：家裝政策對(duì)家居行業(yè)的不確定性因素在增加，這可能是“危”，也可能是“機(jī)”，比如精裝房、三舊改造、裝配式、建材下鄉(xiāng)等等，這些可能會(huì)帶來沖擊，也可能會(huì)成為未來產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

沖擊四：消費(fèi)意識(shí)呈現(xiàn)新特征，需要營銷人員重新審視、用心體會(huì)，方能直達(dá)人心，促進(jìn)下單。

面對(duì)這么多沖擊，是不是意味著泛家居企業(yè)將遭遇有史以來最可怕的一年。不見得，段傳敏看來，今年可能是“V型”曲線的開端，優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)度過最差的年份，未來會(huì)越來越好。營銷，本來就是這樣，沒有最差只有更差，絕地反彈不是沒有可能。

找準(zhǔn)方向，激發(fā)增長(zhǎng)動(dòng)能

面對(duì)沖擊，目前泛家居行業(yè)有哪些增長(zhǎng)點(diǎn)？段傳敏認(rèn)為可以從外部市場(chǎng)運(yùn)作及內(nèi)部運(yùn)營提升兩個(gè)方面入手。

所謂外部市場(chǎng)運(yùn)作是指，企業(yè)再現(xiàn)有的市場(chǎng)份額及渠道模式下，可以嘗試從開拓國際市場(chǎng)、激發(fā)下沉市場(chǎng)、整裝化家居、并購整合等方向入手。尤其是下沉市場(chǎng)，一直是備受重視的新方向，但很多家居企業(yè)還沒有覆蓋到三到六線城市。在以往的視角看來，泛家居品牌認(rèn)為在一線城市的中上層渠道，開1000-2000家店、年銷售額幾十個(gè)億就固步自封了，這其實(shí)是不對(duì)的。

所謂內(nèi)部運(yùn)營提升是指線上線下一體化的營銷、“差異化”經(jīng)營戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)升級(jí)、挺近智能、品牌突圍等。段傳敏說：“一體化不是線下和線下兩條線、兩張皮，也不是純粹總部管控、與各地方經(jīng)銷商分離的電商，更不是純粹依賴大型平臺(tái)流量帶來的銷量，而是總部和地方接合、公域流量和私域流量結(jié)合、線下和線上接合。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，線上成本優(yōu)勢(shì)不再，率先完成一體化營銷的企業(yè)將會(huì)領(lǐng)先。”

而“品牌突圍”則是指改變傳統(tǒng)的“將家居品牌淪為渠道商的品牌——建立眾多子品牌、卻將重心放在了招商拓展渠道上”的做法，要在消費(fèi)者心智中建立品牌印象、樹立認(rèn)知、營造認(rèn)同甚至偏好，這是品牌內(nèi)核上亟待解決的問題。

那么具體怎么做呢？

趨異營銷，打造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力

段傳敏覺得，最關(guān)鍵一點(diǎn)，摒棄之前的趨同策略，在戰(zhàn)略、品牌、營銷模式、產(chǎn)品上都要趨異。未來泛家居行業(yè)的后起之秀，一定是屬于在各個(gè)維度差異化、甚至企業(yè)文化都標(biāo)新立異的品牌。這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體環(huán)境中，快速地被消費(fèi)者識(shí)別。

其次，從設(shè)計(jì)上下功夫，因?yàn)樗鼘⑹瞧放浦凶瞠?dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)好的設(shè)計(jì)，須從消費(fèi)者視角出發(fā)，讓消費(fèi)者覺得既舒服、又值得炫耀，以至于樂于推薦。如果品牌的設(shè)計(jì)能夠達(dá)到這種水平，企業(yè)就成功了一大半。

第三，圍繞“長(zhǎng)短版效應(yīng)”，不斷提升企業(yè)短板的同時(shí)，也要將企業(yè)的某些長(zhǎng)板，將其發(fā)揮至極致狀態(tài)，這樣才能繼續(xù)展露頭角，在某一個(gè)領(lǐng)域始終處于領(lǐng)跑或前沿地位。或者在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)處理領(lǐng)頭羊地位。

第四，要培養(yǎng)自身企業(yè)的長(zhǎng)板、在某些方面做到極致。舉兩個(gè)例子，帝歐家居70%的營收來自于工程客戶，說明它在2B方面形成了長(zhǎng)板；美克美家的長(zhǎng)處在于設(shè)計(jì)，它的老板就是設(shè)計(jì)師出身，有能力提供高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)美感。

第五，招攬必要、足夠的人才，將企業(yè)更好的思路和方案執(zhí)行到位，否則這一切都將是紙上談兵，無法實(shí)現(xiàn)效能最大化。

第六，以產(chǎn)品和服務(wù)和創(chuàng)新讓消費(fèi)變得簡(jiǎn)單，也就是說在未來的家居營銷中，營銷人員應(yīng)該牢記一個(gè)原則：我不是在賣產(chǎn)品，而是在為客戶提供解決方案及方案中所涉及的套餐。這是企業(yè)從單純產(chǎn)品銷售向方案銷售，從品類向品牌轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步。